Waarom het gebruik van prijzen bij aankoopbeslissingen het winkelend publiek vaak misleidt

Inhoud

• Welke sokken ga je kopen?
• Totale eigendomskosten
• Hoe kosten per gebruik de koopbeslissingen van consumenten beïnvloeden

Bij de overweging om een ​​product wel of niet te kopen, hechten de meesten van ons veel belang aan de prijs. In feite is de prijs vaker wel dan niet de zwaarste factor bij de aankoopbeslissing.

Het leidt consumenten ertoe om producten te kopen die in de uitverkoop zijn (hoe spannend het is om een ​​kasjmier trui of wollen pantalon te kopen met een korting van $ 49 op de normale prijs van $ 350!) Of om de goedkoopste van de beschikbare opties aan te scherpen.

Maar door alleen op de prijs te focussen, zelfs als het een verkoopprijs of een heel lage prijs betreft, kunnen consumenten worden verleid om producten te kopen die ze niet nodig hebben of die op de lange termijn niet de meest economische zijn. Dit komt doordat de prijs die voor een product wordt betaald, vaak niet gecorreleerd is met de kosten per gebruik.

Hoe vaak het product zal worden gebruikt en hoe lang het meegaat, zijn even, zo niet meer, belangrijke factoren waarmee consumenten rekening moeten houden bij hun aankoopbeslissing.

Welke sokken ga je kopen?

Beschouw het volgende voorbeeld over het kopen van sokken. Stel dat u naar een warenhuis bent gegaan om sokken te kopen en u twee keuzes tegenkomt. De eerste optie is een paar sokken van zeer hoge kwaliteit met dik katoen, versterkte hakken en tenen en stevige stiksels. Een enkel paar kost een exorbitante $ 20. De tweede optie is een vijfpakje merksokken van een mindere kwaliteit. Maar het pakket kost slechts $ 20, of $ 4 per paar. Welke sokken ga je kopen?

Op het eerste gezicht lijkt vijf keer zoveel beschietingen voor een paar sokken een verspilling. Dus als je net als de meeste mensen bent, zul je de goedkopere optie aantrekkelijk vinden en het five-pack kopen.

Maar kijk nu eens naar het leven van de sokken. Vanwege het dikkere materiaal, de versterkte delen en het betere stiksel, kan het paar van $ 20 ongeveer 200 keer worden gedragen en gewassen voordat het verslijt. Het paar van $ 4 kan slechts 20 keer worden gebruikt voordat het gaten wordt. Als we kijken naar hun levensduur, verandert de economie van het kopen van sokken volledig.

De wiskunde geeft aan dat het paar van $ 20 eigenlijk slechts 10 cent per gebruik kost, terwijl het goedkopere paar van $ 4 20 cent voor elk gebruik kost.

Per gebruik kost het vijf keer meer geprijsde paar sokken eigenlijk de helft zoveel als het goedkopere vijfpak.

Totale eigendomskosten

Zelfs als de meeste consumenten niet in deze termen denken, zijn organisaties bedreven om bij hun aankoopbeslissingen verder te kijken dan prijzen. Bij het doen van belangrijke aankopen, zoals nieuwe robotmachines voor een lopende band, een boorinstallatie om olie te winnen of bedrijfssoftware om klantgegevens te beheren, besteden bedrijven weinig aandacht aan de prijs van het product. In plaats daarvan beschouwen ze een statistiek die bekend staat als de Totale eigendomskosten (TCO). TCO geeft de koper informatie over hoeveel de nieuwe aankoop zal kosten om gedurende zijn gehele levensduur te gebruiken. Het omvat niet alleen de aankoopprijs, maar ook de kosten om het product te leren gebruiken, de arbeidskosten, de kosten voor onderhoud en stilstand en de kosten van de uiteindelijke verwijdering. In veel gevallen is de initiële prijs van het product een kleine fractie van de totale eigendomskosten. En producten met hoge initiële prijzen hebben vaak een veel lagere TCO dan die welke goedkoper zijn in aanschaf. Een machine die sneller is of een machine die minder arbeid nodig heeft om te bedienen, heeft dus een veel lagere TCO, zelfs als deze een veel hogere vermelde prijs heeft. De berekening van de kosten per gebruik is een variatie op de TCO die wordt toegepast op consumentenaankopen.

Hoe kosten per gebruik de koopbeslissingen van consumenten beïnvloeden

Het concept van de kosten per gebruik is van toepassing op duurzame producten die herhaaldelijk worden gebruikt (alles van schoenen en kleding tot keukengerei en accessoires, van meubels tot elektronische apparaten en zelfs tot grote aankopen zoals auto's en huizen) en abonnementsdiensten zoals lidmaatschap van een sportschool of gsm-service. Het is niet van toepassing op verbruiksartikelen zoals voedsel of batterijen, waar de prijzen per eenheid gemakkelijk te vinden zijn. Het concept is evenmin van toepassing op diensten zoals maaltijden in restaurants of vliegtickets waarbij consumenten voor elk "gebruik" afzonderlijk betalen.

Hoe beïnvloedt het overwegen van de kosten per gebruik in plaats van de prijs de koopbeslissing? Hier zijn vier specifieke manieren.

1. Meer gewicht van kwaliteit boven prijs. De kosten per gebruik geven de voorkeur aan het kopen van producten met een betere kwaliteit, zelfs als ze duurder zijn. En hier verwijst kwaliteit naar feitelijke functionele aspecten die van invloed zijn op de levensduur van het product en esthetische aspecten die van invloed zijn op hoe vaak het zal worden gebruikt. Voor meubels impliceert kwaliteit de stevigheid van materialen, die de duurzaamheid en levensduur verlengen. En het impliceert ook het comfort van een bank of stoel. Voor een paar schoenen zijn de kwaliteit van de materialen van de zool, de afwerking van het leer, enzovoort allemaal relevant. Voor elk product verlaagt een betere kwaliteit de kosten per gebruik. Promoties en verkopen hebben minder invloed op de koopbeslissing.
2. Belang van het onderhoud van het product. Als consument besteden we veel aandacht aan beslissingen over het kopen van nieuwe dingen. Maar we besteden nauwelijks aandacht aan het onderhouden van dingen die we al bezitten om hun lange levensduur en soepele werking te garanderen. Dit is meestal zoiets eenvoudigs als het regelmatig schoonmaken van een stofzuiger of koffiezetapparaat, of het repareren van een lekkende kraan. Of het zou kunnen zijn om een ​​apparaat te repareren in plaats van het te recyclen en een nieuw te kopen. Zodra we verder kijken dan de prijs naar de kosten per gebruik, wordt onderhoud belangrijk omdat het de kosten per gebruik helpt verlagen.
3. Het product zijn hele leven gebruiken. In een andere blogpost schreef ik dat Amerikanen bijna $ 2.000 aan schoenen uitgeven. Een interessante statistiek die ik ontdekte toen ik dat bericht schreef, was dat hoewel Amerikaanse consumenten gemiddeld 14 paar schoenen bezitten, ze slechts 3-4 paar regelmatig dragen. De rest wordt gewoon nooit gebruikt. Het resultaat is duidelijk.Naast onderhoud is de andere sleutel tot het verlagen van de kosten per gebruik van een bezit, het regelmatig te gebruiken totdat het versleten is. Ondanks de geplande veroudering gebruiken maar heel weinig mensen producten tot het einde van hun leven. Zo upgradet meer dan de helft van de iPhone-bezitters om de twee jaar naar een nieuw model zodra hun serviceprovider dit toestaat. Dit is veel te vroeg; de levensduur van een iPhone is vijf jaar of langer.
4. Regeren in de variëteit, op zoek naar impuls. Een reden om 14 paar schoenen te bezitten, is dat we op zoek zijn naar afwisseling. Zelfs als we dezelfde 3 of 4 paar schoenen dragen, houden we van de mogelijkheid om andere keuzes te hebben. Bovendien is het kopen van schoenen leuk om te doen, en veel shoppers verzamelen ze graag. Aan de andere kant is de neiging om afwisseling te zoeken en veel versies van elk product te bezitten, of het nu gaat om schoenen, smartphones of gietijzeren koekenpannen, de snelste manier om de kosten per gebruik te verhogen. In deze impuls heersen en minder versies bezitten, is een veilige manier om niet alleen maximaal gebruik te maken van elk item, maar ook om aanzienlijke bedragen te besparen.

Wanneer u een aankoop overweegt, zal het nadenken over de kosten per gebruik van het product de consument helpen betere koopbeslissingen te nemen. Door rekening te houden met de kosten per gebruik, verschuift onze aandacht naar het genieten van dingen die we al bezitten in plaats van constant nieuwe dingen te kopen. Als we besluiten iets te kopen, betekent het verlagen van de kosten per gebruik het vinden van hoogwaardige, duurzame items en deze hun hele werkzame leven gebruiken. Simpel gezegd, het betekent dat we elk stukje waarde uit onze bezittingen halen. Dit is niet alleen goed voor het milieu (voor degenen die om zulke dingen geven) maar het komt ook onze portemonnee ten goede. Door bij aankoopbeslissingen de prijs te vervangen door de kosten per gebruik, kunnen we geld besparen en meer van onze bezittingen genieten.

Ik geef marketing en prijsvorming aan MBA-studenten aan de Rice University. U kunt meer informatie over mij vinden op mijn website of mij volgen op LinkedIn, Facebook of Twitter @ud.