Werkt gepersonaliseerde marketing?

Inhoud

• Kernpunten
• Wat is gepersonaliseerde matching?
• Wanneer werkt gepersonaliseerde matching averechts?
• Conclusies

Kernpunten

• Gepersonaliseerd matchen is wanneer marketeers aspecten van hun bericht of de bezorging ervan aan de ontvanger aanpassen.
• Advertenties worden soms minder effectief wanneer ontvangers negatief reageren op gepersonaliseerde matching.
• Backfire-effecten vallen uiteen in vijf categorieën: inbreuk op de privacy, poging tot manipulatie, oneerlijk oordeel, bekende inhoud en zwakke argumenten.

[Door Joe Siev en Richard Petty].

Het nieuwe besturingssysteem van Apple voor zijn populaire iPhone maakt het gemakkelijker voor mensen om te voorkomen dat ze worden gevolgd door bedrijven die gepersonaliseerde berichten willen bezorgen. Op maat gemaakte advertenties kunnen variëren van het ontvangen van een ongevraagde brief, e-mail of tekst die op naam aan u is gericht tot een zeer gerichte banneradvertentie op basis van uw recente online zoekgeschiedenis.

In de huidige digitale economie gebruiken advertenties vaak gedragsgegevens (onze klikken tijdens het surfen) om ons op verschillende manieren te identificeren en te targeten, onder meer op basis van ons geslacht, ras en zelfs de schoenen waarnaar we vanochtend hebben gezocht. Voor internetgebruikers is dit soort personalisatie overal.

Uit enquêtes blijkt dat veel consumenten bedenkingen hebben bij gerichte advertenties die ertoe kunnen leiden dat ze dergelijke advertenties vermijden en hun invloed weerstaan. Gezien hoe wijdverbreid gepersonaliseerde reclame is geworden, hoe vatbaar zijn we dan voor beïnvloeding?

Om de reacties van mensen op gepersonaliseerde marketing beter te begrijpen, heeft ons onderzoeksteam van de Ohio State University onlangs decennia van psychologie en onderzoek naar consumentengedrag beoordeeld naar de effectiviteit van verschillende soorten personalisatie voor het veranderen van de attitudes en het gedrag van consumenten. De recensie is gepubliceerd in het Journal of Consumer Psychology.

Het blijkt dat, hoewel gepersonaliseerde marketing effectief kan zijn, het niet altijd effectief is en zelfs averechts kan werken. Hier zijn enkele dingen waar sceptische consumenten op moeten letten als het gaat om personalisatie.

Wat is gepersonaliseerde matching?

Onze beoordeling behandelde verschillende soorten gepersonaliseerde matching - wanneer marketeers aspecten van hun bericht, de bron die het bericht bezorgt of de omgeving waarin het bericht wordt ontvangen, aanpassen om compatibel te zijn met een bepaald aspect van de ontvanger.

In een klassiek onderzoek werd bijvoorbeeld aangetoond dat het benadrukken van de voordelen van een product voor iemands sociale imago doorgaans effectief is voor consumenten die graag een goede indruk op anderen willen maken, maar dat het benadrukken van de productkwaliteit een betere gok is voor consumenten die minder geven om hun imago. Hier komt het bericht zelf overeen met de doelen van de ontvanger (d.w.z. een match tussen bericht en ontvanger).

Voorbeelden van het matchen van bron tot ontvanger zijn onder meer het aantonen dat een Republikeinse politicus meer succes heeft dan een Democraat in het overtuigen van Republikeinse kiezers om een ​​beleid te steunen (en vice versa), en dat krachtige (versus energiezuinige) bronnen overtuigender zijn tot machtige ( vs. laag vermogen) ontvangers (en vice versa).

Personalisatie kan ook de vorm aannemen van een match tussen instelling en ontvanger. Zo geven recreatieve shoppers de voorkeur aan stimulerende en meeslepende online winkelervaringen, terwijl utilitaire shoppers deze functies afleidend vinden en de voorkeur geven aan een eenvoudige, functionele gebruikerservaring.

Wanneer werkt gepersonaliseerde matching averechts?

Ons overzicht van de vele onderzoeken naar gepersonaliseerde matching versterkte de mening dat marketeers dit vaak ten goede komen. We troffen echter ook gevallen aan waarin gepersonaliseerde matching de invloed van de advertentie daadwerkelijk verminderde, omdat consumenten de overeenkomst negatief interpreteerden. Deze averechtse effecten vallen in vijf categorieën:

1. Schending van de privacy. De meest voor de hand liggende manier om een ​​match te maken, is wanneer consumenten denken dat marketeers persoonlijke gegevens hebben verzameld of gebruikt waarvan ze dachten dat ze privé waren of zouden moeten zijn. Consumenten die zich zorgen maken over gegevensprivacy zijn relatief resistent tegen matching-effecten, hoewel ze er wellicht meer voor openstaan ​​wanneer bedrijven toestemming krijgen om hun gegevens te verzamelen en te gebruiken.
2. Poging tot manipulatie. Het matchen werkt averechts als consumenten denken dat marketeers proberen ze op de een of andere manier te beheersen of te manipuleren. Vooral de meest marketingbewuste consumenten zijn bestand tegen manipulatie. Leren over de psychologie van overtuigingskracht kan consumenten dus helpen zichzelf te beschermen.
3. Oneerlijk of stereotiep oordeel. Overeenkomen werkt averechts wanneer consumenten zien dat een advertentie hen target op basis van een oneerlijk of stereotiep oordeel over hen, zoals over hun genderidentiteit, leeftijd, ras of gewicht. Invasiviteit, manipulatie en stereotypering moeten om voor de hand liggende ethische redenen worden vermeden. Maar soms is matching niet effectief, simpelweg omdat consumenten het vervelend vinden.
4. Reeds bekende inhoud. Matching kan ervoor zorgen dat consumenten de boodschap afstemmen door aan te geven dat ze al weten wat marketeers hen willen vertellen (bijv. Zich richten op superfans van een muzikant met goed gepubliceerde informatie over het aanstaande album van de muzikant). Vooral consumenten met een uitgesproken mening over de overeenkomende inhoud zullen deze waarschijnlijk als bij hen bekend beschouwen.
5. Zwakke argumenten. Soms zorgt matching ervoor dat er meer over de advertentie wordt nagedacht, wat geweldig is als de advertentie aantrekkelijk is, maar een averechts effect kan hebben als de advertentie niet overtuigend is.

Conclusies

Gerichte reclame is onlangs onder vuur komen te liggen, en sommigen gaan zelfs zo ver dat ze oproepen tot een algeheel verbod op de praktijk. Dergelijke verboden zijn echter niet in het verschiet, hoewel sommige bedrijven, zoals Apple, het voor consumenten gemakkelijker maken om te voorkomen dat ze worden gevolgd. Hoewel marketeers ethische verplichtingen hebben om de gegevens van consumenten te beschermen en manipulatieve tactieken te vermijden, kunnen consumenten zichzelf helpen beschermen door middel van een geïnformeerde benadering van de psychologie van gepersonaliseerde matching.